Zocken kann man schon lange nicht mehr nur am PC oder über die Konsole – Viele lieben es, auf dem Smartphone oder Tablet zu spielen. Für mehr Spielspaß oder um überhaupt weiterspielen zu können, müssen bei vielen Apps jedoch sogenannte In-App Käufe getätigt werden. Passt man dabei nicht auf, kann das schnell viel Geld kosten. Auch die Suchtgefahr ist nicht zu unterschätzen.

In-App Käufe 2023 – Was steckt dahinter?

Im folgenden Artikel nehmen wir In-App Käufe 2023 und die dahintersteckenden Marketingstrategien genauer unter die Lupe und stellen die Ansätze, Funktionsweisen und Spiele-Designs aus Sicht des Verbraucherschutzes kritisch in Frage.

Folgende Fragen zum In-App Käufen 2023 klären wir im Laufe des Artikels::

• Was sind In-App Käufe 2023?
• Was versteht man unter Mini-Transaktionen?
• Welche Marketingstrategien stecken hinter In-App Käufen?
• Inwiefern werden Verbraucherinnen und Verbraucher zu Kaufhandlungen manipuliert?

Was sind In-App Käufe 2023?

Im Jahr 2021 wurden allein in Deutschland rund 4,2 Milliarden Euro Umsatz mit In-App und In-Game Käufen erwirtschaftet, ein Anstieg von 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Doch was verbirgt sich hinter diesem Erfolg?

Unter In-App Käufen versteht man ganz allgemein Transaktionen, die innerhalb einer App getätigt werden – unabhängig davon, ob die App zuvor kostenpflichtig war. In- Game Käufe umfassen darüber hinaus auch Transaktionen, die innerhalb von PC-Games oder Konsolenspielen abgeschlossen werden können (vgl. Verbraucherzentrale 2022). In-Game- Käufe in Mobile-Games können schließlich auch als eine Form von In-App Käufen verstanden werden.

Viele Apps oder Spiele bieten kostenlose Basisversionen, deren Leistungsumfang auf grundlegende Funktionen begrenzt ist. Erst durch den Kauf einer Vollversion, eines Abonnements oder einer Einmalzahlung erhält man einen erweiterten Zugriff auf Funktionen der App oder des Spiels. Anreize wie kostenlose Testphasen oder Angebote für bestimmte Zielgruppen sollen den Kauf der Premium-Version anregen.

Online-Dating wird zum Handyspiel

Ein Beispiel dafür, dass spielerische Marketingkonzepte nicht nur im Gaming, sondern auch in Dating-Apps eingesetzt werden, ist die App „Tinder“. Der Mitbegründer Sean Rad bezeichnet die Plattform in einem Interview selbst als „Spiel“. Das Swipen in der App ist vergleichbar mit einem Kartenspiel, bei dem man eine Karte nach der anderen vom Stapel nimmt, um eine bessere Karte aufzudecken.
Über die Aktivität des Swipens sammelt die Plattform Daten darüber, welche Profile Nutzerinnen und Nutzer mögen und welche Eigenschaften sie bevorzugen. Laut einer Studie schränkt der Algorithmus von Tinder basierend auf diesen Daten die Auswahl möglicher Matches ein, um bewusste Frustration zu erzeugen und Anreize zum Kauf von „Upgrades“ zu setzen.

Mit Minitransaktionen die Psyche austricksen

Die Marketingstrategien hinter In-App Käufen nutzen oft psychologische Tricks, um die Nutzerinnen und Nutzer zum Kauf zu verleiten. Eine beliebte Methode ist der Einsatz von Mini-Transaktionen, bei denen kleine Beträge für virtuelle Güter oder In-Game-Währungen verlangt werden. Diese Mini-Transaktionen sind so gestaltet, dass sie impulsives und wiederholtes Kaufverhalten fördern.

Für die Gamingbranche spielen Minitransaktionen eine zentrale Rolle. Bei sogenannten „Free2Play“ – das heißt, kostenfrei spielbaren – Games machen sie neben Werbeeinnahmen die Hauptfinanzierung aus.

Eine weitere Besonderheit der Minitransaktionen sind sogenannte Lootboxen. Diese beinhalten eine willkürliche Auswahl an virtuellen Gegenständen, die vor dem Kauf nicht bekannt ist. Der Einsatz solcher Lootboxen ist sehr umstritten, da es sich hierbei um eine Form von Glücksspiel handelt. Ein bekanntes Beispiel dafür ist das Fußballsimulationsspiels „Fifa“.

Strategien des Erlebnismarketings für In-App Käufe 2023

Die Hintergründe der Strategien von In-App und In-Game Kaufoptionen beruhen auf dem sogenannten Erlebnis-Marketing. Erlebnis-Marketing orientiert sich an Erkenntnissen der Sozial- und Verhaltenswissenschaften und geht davon aus, dass die emotionale Bedürfnisbefriedigung von Menschen entscheidend für das (Kauf-) Verhalten ist. Aus Sicht des Marketings ist es daher entscheidend, über den rein sachlichen Nutzen eines Produktes hinauszugehen und die emotionalen Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten zu erfüllen, um erfolgreiche Marketingstrategien umzusetzen.

In Apps und Spielen wird das sinnliche Erlebnis letztendlich durch die Vielfalt der Kauf- und Entwicklungsoptionen geschaffen, die es den Nutzenden ermöglichen, ihr Nutzungserlebnis zu personalisieren. Neben dem rein funktionalen Nutzen, die App oder das Spiel technisch einwandfrei nutzen zu können, befriedigt das individualisierte Nutzungserlebnis das Bedürfnis nach Außergewöhnlichem, nach Abenteuer und Selbstverwirklichung.

Vor diesem Hintergrund sind Kaufoptionen basierend auf Konditionierungsprozessen des Gehirns in das jeweilige Spiel oder die App implementiert, um auf diese Weise emotionale Präferenzen bei den Konsumierenden für bestimmte Produkte zu entwickeln. Das Marketing stützt sich hierbei auf Befunde aus der Gehirnforschung. Diese belegen, dass allein der erwartete Vorteil durch den Konsum eines Produktes (im Beispiel von Fifa durch den Kauf einer Lootbox, die eventuell einen besonders guten Spieler enthält) das Belohnungssystem im Gehirn gereizt wird. Durch einen Lernprozess führt das schließlich zu Wiederholungen des Verhaltens, das heißt, es ergeben sich Folgekäufe. Die Art und Weise der Implementierung ist allerdings stark umstritten.

Manipulation durch In-App Käufe 2023 und verbraucherschutzrechtliche Vorwürfe

In Auseinandersetzungen mit In-App Käufen wird häufig von Dark Patterns des Marketings gesprochen. Damit gemeint sind Mechanismen in Benutzungsoberflächen, die die Benutzerinnen und Benutzer unterschwellig zu bestimmten Verhalten (hin)führen sollen, das vielleicht sogar entgegen ihrem eigentlichen Interesse ist. Im Kontext von App- und Spiele-Designs lassen sich vier zentrale Patterns identifizieren:

1. Time Patterns zielen darauf ab, dass die Nutzerinnen und Nutzer möglichst viel Zeit in der App oder dem Spiel verbringt und bestenfalls als festen Bestandteil in seinen/ihren Tagesablauf implementiert. Beispiele hierfür sind Erinnerungen via Push-Benachrichtigung oder Daily Rewards für das tägliche Nutzen. Diejenigen, die in das Spiel oder die App zeitlich investiert sind, sind außerdem eher dazu bereit, auch Geld dafür auszugeben.
2. Social Patterns sind insbesondere im Gaming zu finden. Sie verfolgen das Ziel, die Bindung an ein Spiel durch sozialen Druck herbeizuführen, der durch Gemeinschaft und/oder Konkurrenz unter Online-Spielenden entsteht.
3. Psychological Patterns meinen den gezielten Einsatz einer Mischung aus Erfolgen und Misserfolgen in Apps und Spielen. Dahinter verbirgt sich ein Lernmechanismus, der besagt, dass ein bestimmtes Verhalten langfristig stärker konditioniert wird, wenn Belohnungseffekte unregelmäßig ausgespielt werden. Das kann zu Suchtverhalten führen. Kostenpflichtige Angebote bieten daneben schnellstmögliche Abhilfe bei Frustration durch Misserfolg.
4. Money Patterns umfassen alle Anreize, wiederkehrende (Mini-)Transaktionen in einer App oder einem Spiel zu tätigen und machen letztlich das Geschäftsmodell aus, auf das andere Patterns ebenfalls einzahlen.

Aus Sicht des Verbraucherschutzes führen Dark Patterns zu einem erhöhten Sucht- und Glücksspielrisiko sowie mangelndem Jugendschutz. Durch den steigenden Erfolg dieser Strategien rücken Debatten um den politischen Handlungsbedarf und die Verantwortungshaltung von App-Spielehersteller immer stärker in den Fokus der Öffentlichkeit.

Unser Fazit – In-App Käufe 2023

Das Marketing rund um App- und In-Game Käufe ist sehr vielseitig und entsprechend komplex. Viele Apps und Spiele sind kostenlos verfügbar und Nutzerinnen und Nutzer können frei entscheiden ob und wie viel Geld sie investieren möchten. Außerdem besteht für sie die Möglichkeit, ihr Erlebnis nach ihren Bedürfnissen zu individualisieren und mitzugestalten. Das große Angebot an In-App Käufen ist zudem dadurch zu rechtfertigen, dass die dahinterstehenden Unternehmen einen ökonomischen Ansatz verfolgen und sich finanzieren müssen.

Ethische Bedenken und rechtliche Grauzonen treten jedoch vor allem dann auf, wenn Glücksspiel-Elemente, Intransparenz von Kosten oder besonders starke Formen der Konditionierung das Nutzungserlebnis einer App oder eines Spiels prägen.

Darüber hinaus bleibt der mangelnde Jugendschutz ein zentraler Kritikpunkt. Dabei steht die Frage nach Verantwortlichkeit im Raum, die gleichermaßen Politik, Hersteller und Erziehungsberechtigte betrifft.

Noch mehr Informationen zum Verbraucherschutz findet Ihr hier: Verbraucherzentrale