Facebook-Targeting 2022 – Stellenanzeigen

Facebook-Targeting 2022 – Einschränkungen und Alternativen für Stellenanzeigen

Wer längere Zeit nicht Anzeigen auf Facebook geschaltet und auch keine News dazu gelesen hat, dürfte sich aktuell wundern oder gar ärgern. Facebook hat im Januar 2022 seine Targeting-Optionen angepasst, was erhebliche Auswirkungen auf bestimmte Kampagnen und Anzeigen haben kann. Besonders für das Personalmarketing entstehen nun einige Einschränkungen. Facebook-Targeting 2022 – was speziell Recruiter jetzt beachten müssen.

Die Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram gehören zu den wichtigsten Kanälen, um gerade jüngere Bewerberinnen und Bewerber zu rekrutieren. Nun haben sich die Rahmenbedingungen jedoch deutlich geändert: Angeblich zum Schutz der Nutzerschaft vor Anzeigendiskriminierung hat Facebook neue Regularien eingeführt, die auch Stellenanzeigen betreffen.

Facebook-Targeting 2022 – Anpassung nach viel Kritik

Facebook steht seit Jahren für seinen laxen Umgang mit Nutzerdaten in der Kritik. Schon im letzten Jahr wurde angekündigt, die Rahmenbedingungen für Werbung auf Facebook anzupassen. Natürlich ist davon auszugehen, dass Facebook die Änderungen zu den eigenen Gunsten umsetzen wird. Offiziell wurde aber vor allem so argumentiert:

„Ab dem 19. Januar 2022 entfernen wir einige Optionen für detailliertes Targeting, die entweder nicht besonders häufig genutzt werden, bzw. überflüssig oder zu detailliert sind, oder sich auf Themen beziehen, die von vielen als sensibel empfunden werden [… und] mit Gesundheit, ethnischer Zugehörigkeit, politischer Zugehörigkeit, Religion oder sexueller Orientierung in Zusammenhang stehen.“ (Facebook 2022)

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Diese Targeting-Optionen können sich auf Themen, Organisationen oder Personen des öffentlichen Lebens beziehen. Besonders für den Bereich der Beschäftigung haben sie größere Auswirkungen. Schon früher sollte man angeben, wenn man eine Stellenanzeige bewirbt. Jetzt achtet Facebook noch stärker darauf, wer wirklich einen Job anbietet. Denn bei Stellenanzeigen ist das soziale Targeting wohl mit am einflussreichsten.

Anzeigenkategorie „Jobangebote“ für jetzt Pflicht

Wer ab jetzt eine Anzeige auf Facebook einstellen möchten, muss anfangs angeben, ob sie „im Zusammenhang mit Krediten, Jobangeboten, gesellschaftlichen Themen, Wahlen oder Politik stehen“ stehen. Das war früher schon der Fall, neuerdings prüft Facebook aber noch genauer, ob jemand eine Stellenanzeige ohne die richtige Kategorisierung „einschmuggeln“ möchte. Wer nun Mitarbeitende oder Auszubildende sucht, muss also unbedingt die Anzeigenkategorie „Jobangebote“ auswählen.

Sobald diese Kategorie ausgewählt ist, sind die Targeting-Möglichkeiten deutlich eingeschränkt. Wer noch ältere Anzeigen im Rennen hat, wird darauf hingewiesen, dass nun einige Optionen verschwinden. Spätestens ab März 2022 muss alles umgestellt sein, ansonsten sind ältere Anzeigen nicht mehr (wie gehabt) zu verwenden. Facebook entfernt dann automatisch bestimmte Targeting-Optionen bzw. schlägt Alternativen vor.

Facebook-Targeting 2022 – Einschränkungen für Stellenanzeigen

Was muss ich Recruiting nun konkret beachten, wenn ich Stellenanzeigen auf Facebook (und Instagram) schalten möchte? Eine etwas schwammigen Ansage von Facebook lautet beim Erstellen von Anzeigen aktuell zum Beispiel wie folgt:

„Achte bei einer Custom Audience darauf, dass deine Zielgruppenauswahl niemanden aufgrund bestimmter persönlicher Merkmale diskriminiert“ (Facebook 2022)

Was heißt das aber genau? Folgende Bereiche sind besonders stark von der neuen Anti-Diskriminierung von Facebook betroffen:

Zentrale Einschränkungen für Facebook-Stellenanzeigen

  1. Eingeschränkter Suchradius – ab jetzt gilt ein Mindestradius von 15 km und es dürfen keine Gebiete mehr nach Postleizahl ausgeschlossen werden
  2. Eingeschränktes Demografie-Targeting – von nun an darf man nicht mehr nach bestimmten Altersgruppen suchen, auch ethnische oder gesundheitliche Aspekte sind ausgeschlossen
  3. Eingeschränktes Interessen-Targeting – ab jetzt fallen viele relevante Interessens- und Verhaltenskategorien weg, die Facebook neuerdings als zu sensibel einschätzt
  4. Verbot von Lookalike-Audiences – die automatische Kopie der eigenen Zielgruppen ist nicht mehr möglich, es sind aber noch (eingeschränkte) Custom Audiences möglich

Im Detail bedeutet dies, dass einige demografische und interessensbasierte Optionen wegfallen, die früher gerne für Stellenanzeigen genutzt wurden. Insbesondere in Formularen lässt sich jetzt auch nicht mehr nach dem Alter und dem Wohnort potentieller der Bewerbenden fragen. Dies ist eine erhebliche Einschränkung, da für manche Positionen das Alter eine große Rolle spielt (und natürlich auch später im Bewerbungsprozess abgefragt werden wird).

Facebook-Targeting 2022 – Alternativen der Plattform

Natürlich will Facebook weiterhin (viel) Geld mit dem Ausspielen von Anzeigen jeder Art verdienen. Deshalb hat sich der Konzern auch Alternativen überlegt, um weiterhin relevant für das Recruiting zu bleiben. Angeboten wird alternativ zum Bespiel „Breit angelegtes Targeting nach Geschlecht, Alter und Standort“ (Facebook 2022). Dies bedeutet einfach, dass das Auslieferungssystem von Facebook die besten Leute für die Anzeige sucht.

Der Konzern verspricht, damit Leads zu generieren, die man sonst nie gefunden hätte. Facebook nutzt also weiterhin seinen enormen Datenzugang, um relevante Personen aufzuspüren. Zugleich haben wir als Werbetreibende bei der Zielgruppenansprache weniger Optionen und Einblicke. Wir müssen also stärker darauf vertrauen, dass Facebook das schon richtig macht. Zumindest in der Übergangsphase entstehen dadurch Streuverluste und höhere Kosten für Anzeigen.

Alternativen zu Facebook-Stellenanzeigen

Facebook und Instagram bleiben sicher auch in Zukunft wichtige Recruiting-Kanäle. Die riesige Nutzerschaft und die enorme Datenmasse bleibt ja erhalten – wenngleich Meta nun noch mehr Insights für sich behält oder nur indirekt weitergibt. Einige Personaler sind aber vom Facebook-Targeting 2022 genervt uns suchen Alternativen.

Neben Stellenanzeigen auf Facebook bieten sich tatsächlich einige andere Kanäle an, um potentielle Verstärkung für den Personalbereich anzusprechen. Neben Xing und LinkedIn kann zum Beispiel ein erfolgreicher Unternehmensblog dabei helfen, von den richtigen Personen gefunden zu werden. Auch Empfehlungen der bestehenden Belegschaft können ein guter Weg zu neuem Personal sein.

Generell haben nicht wenige Unternehmen in den letzten Jahren vergessen, eine starke Arbeitgebermarke (Stichwort: Employer-Branding) aufzubauen. Sie haben sich auf die Stellenanzeigen in den sozialen Medien verlassen, die alleine aber nicht ausreichen, um gute Leute für sich zu begeistern. Wenn die Performance von Facebook-Stellenanzeigen sinkt, könnte sich das jetzt doppelt rächen.

Über den Autor/die Autorin
Johnny ist Experte für Online-Marketing, seine Spezialgebiete sind Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content-Strategien und Blogger-Networking. Wenn er nicht gerade selbst Texte verfasst oder redigiert, meditiert er über Analyse-Tools für Marketing-Kampagnen, Webseiten und Influencer.

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