Mit dem Siegeszug neuer Medien ist der Stellenwert von klassischer Pressearbeit gerade für Internet-affine Start-Ups gesunken. Wer aber die wichtigsten Tools der Online-PR beherrscht, kann seine Botschaften kostengünstig verbreiten und dabei gleichzeitig seine organischen Suchmaschinenergebnisse verbessern.
Wir zeigen bei Online Durchstarter, wie ihr eure Marketingstrategie mit Online-PR erfolgreich komplettiert. Unsere Artikelreihe richtet sich an alle, die sich noch nicht an Presse- und Öffentlichkeitsarbeit herangetraut haben. Mit einer praxisorientierten Einführung zeigen wir euch den Weg zu eurer ersten Online-Pressemitteilung.
Inhaltsverzeichnis
PR, Public Relations, Presse- oder Öffentlichkeitsarbeit? Eine kurze Einordnung.
Neben journalistischen Formaten wie Blogs und Wikis sowie Werbung mit Webseite und Ads auf Google & Co. zählt die PR zu den drei Säulen der Unternehmenskommunikation. Die Begriffe Public Relations, Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit meinen dabei alle das Gleiche: Kommunikationsarbeit, mit der versucht wird, über journalistische Medien Botschaften und Informationen an die Öffentlichkeit zu bringen.
Klasse Zielmedien für PR sind:
- Zeitungen
- Magazine
- Fernsehen
- Radio
Im Netz richtet sich PR neben den Internet-Ablegern der klassischen Medien auch an:
- Online-Nachrichtenplattformen
- Blogger und Influencer
- Social Media-Gruppen
- YouTuber
- Foren
Was Public Relations eigentlich erreichen will
Public Relations haben meistens zum Ziel, Aufmerksamkeit für Unternehmen und ihre Angebote herzustellen, Vertrauen zu erzeugen (oder wiederherzustellen, wenn Probleme publik wurden), eine positive Meinung oder ein gutes Image zu befördern. PR versucht stets, Interessengruppen (neben Kunden auch andere Zielgruppen wie z.B. Investoren, Lieferanten, Behörden oder sogar Nachbarn) zu beeinflussen und zu überzeugen. Das erreichen Firmen mit Pressearbeit immer dann, wenn in relevanten, populären und vertrauenswürdigen Medien in ihrem Sinne über sie berichtet wird.
Die Ergebnisse einer gelungenen Public Relations-Maßnahme wirken mehrfach:
1. Zunächst werden die Leser und Zuschauer der Medien durch einen positiven Beitrag direkt angesprochen.
2. Auch die Beziehungen (= „Relations“) zu Medien und Journalisten werden mit gutem PR-Material verbessert.
3. Den veröffentlichten Bericht kann man als Referenz für die direkte Kommunikation mit seinen Kunden verwerten, z.B. in einem Pressespiegel.
All das gilt auch im digitalen Kontext, wobei es dank der technischen Rahmenbedingungen für erfolgreiche Online-PR wesentlich härtere Währungen gibt:
Aufmerksamkeit wird messbar, z.B. durch Downloads eines Dokumentes, durch Traffic, der durch einen externen Bericht auf die eigene Webseite gelenkt wird oder durch die Anzahl der Shares und Likes eines Artikels. Das erreichte Vertrauen wird durch Kommentare sofort sichtbar. Die Auswirkungen auf die Sichtbarkeit lassen sich durch Veränderungen im Suchmaschinen-Ranking überprüfen.
Pressearbeit – wie geht das denn jetzt?
Das traditionelle PR-Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ bedeutet in der Praxis, dass ihr Interessantes, Außergewöhnliches, Wichtiges und Wissenswertes über euer Unternehmen, euer Produkt oder eure Dienstleistung so aufbereitet, dass die Medien gerne darüber berichten.
Ob ein Medium eure PR-Vorlage aufnimmt und einen darauf aufbauenden Bericht veröffentlicht, liegt vor allem zwei Faktoren:
Der Inhalt muss für das jeweilige Medium möglichst interessant sein
Letztlich haben Medien zum Ziel, Inhalte zu veröffentlichen, die ihre Leser interessieren und für eine gute Auflage, bzw. für gute Klickzahlen sorgen. Allgemein kann man sich beim Erstellen einer PR-Vorlage an sogenannten Nachrichtenwertfaktoren orientieren, die beschreiben, was eine berichtenswerte Nachricht ausmacht. Beispiele für solche Nachrichtenwerte sind:
- Neuigkeit
- Überraschung
- Prominenz
- Negativität
- Nähe
- Fortschritt
- Personalisierung
Wenn man es auf ein spezielles Medium abgesehen hat, egal ob es die wichtigste Fachzeitschrift der Branche ist oder der beliebteste Blog für ein Thema, ist es empfehlenswert, sich intensiver damit zu beschäftigen:
- Welche Themen werden häufig zu Titelstorys?
- Welche Art von Berichten landen in den „Am meisten gelesen“-Rankings öfter oben?
- Bei welchen Geschichten gibt es die intensivsten Diskussionen?
Die eigene Nachricht, die ihr dann an das Medium schickt, sollte zu diesem „Beuteschema“ passen. Wählt ihr für euren Bericht einen Aufmacher, der dem Redakteur eine gute Resonanz verspricht, stehen die Chancen gut, dass ihr berücksichtigt werdet.
Die Form darf dem Redakteur möglichst wenig Arbeit machen
Grundsätzlich gilt, dass eine gute PR-Vorlage schon veröffentlichungsreif sein sollte, damit die Bearbeitung in der Redaktion keine zusätzliche Hürde darstellt.
Hierfür ist es zum einen essentiell, dass die Nachricht im journalistischen Stil verfasst wird: Erstellt die Vorlage also so, wie ein Journalist typischerweise über euer Unternehmen und euer Produkt schreiben oder sprechen würde. Auch hier empfiehlt sich wieder die Strategie der Imitation – schaut euch eure Zielmedien genauer an und ahmt die Art und Weise, wie das jeweilige Medium berichtet, bestmöglich nach. Ein neutraler und informativer Ton ist besonders wichtig.
Zum anderen sollte eure Vorlage alles enthalten, was für eine Veröffentlichung benötigt wird: Neben den Informationen zum konkreten Thema – etwa eine Produktneuheit oder eine bevorstehende Veranstaltung – benötigt ein Redakteur auch Hintergrundinformationen zum Unternehmen und den benannten Personen.
Ganz wichtig: Ohne Multimedia-Inhalte gibt es heutzutage keine Berichterstattung! Liefert daher hochwertiges Bildmaterial in der passenden Auflösung und Größe mit und beachtet dabei unbedingt das Copyright. Ebenfalls ein Muss ist ein Firmenlogo. Falls konkrete Produkte oder Personen erwähnt werden, liefert entsprechende Fotos dazu. Wenn ihr zudem noch aussagekräftige Infografiken oder sogar einen Link zu einem Video mitschickt, steigert ihr das Veröffentlichungspotential nochmal erheblich!
Die Pressemitteilung: das zentrale Medium der Online- und Offline-PR
Die einfachste und gleichzeitig effektivste PR-Vorlage ist die gute, alte Pressemitteilung. Sowohl für Printmedien wie auch für Webplattformen hat das geschriebene Wort nach wie vor einen hohen Wert. Mit etwas Routine kann man aus jeder Unternehmensnews leicht eine ganze Pressemitteilung machen, die sich kostengünstig breit verteilen lässt:
- Im Pressebereich auf der eigenen Firmenwebseite
- Über (kostenlose) Online-Presseportale
- Auf den eigenen Social Media-Auftritten
- Direkt an ausgesuchte Journalisten
Dadurch, dass eine einzige Pressemitteilung für gleich vier – in der Regel kostenlose Kanäle –genutzt werden kann, die online wie offline wirken, wird sie zum wichtigsten Werkzeug der Unternehmens-PR.
Typische Themen für regelmäßigen PR-Output
Entwickelt einen eigenen, regelmäßigen Rhythmus für eure Pressearbeit! Wo eine einzige Pressemitteilung wahrscheinlich noch in den Weiten des Internets verpufft, sorgt ein regelmäßiger Output mit Sicherheit für eine erhöhte Sichtbarkeit.
Damit produziert ihr nicht nur konstant qualifizierten Content fürs Netz. Ihr werdet auf Dauer auch von Journalisten und Redaktionen als relevante Partner wahrgenommen und erhöht so die Wahrscheinlichkeit einer Berichterstattung.
Für die Erstellung einer Pressemitteilung macht ihr aus jeder Neuigkeit eine kleine Geschichte. Dabei könnt ihr auf alles, was das Prädikat „neu“ verdient, zurückgreifen:
- Neugründung
- Produktneuheit oder neue Dienstleistung
- Neuer Mitarbeiter
- Neue Webseite, neuer Social Media-Auftritt
- Veranstaltungen und Events
Auch regelmäßig wiederkehrende Stichtagen sind oft eine Pressemitteilung wert:
- Jahresbilanz
- Jubiläum
- Firmenausflug
- Messeauftritt
Besondere Nachrichten sorgen natürlich auch für besonders interessante Pressemitteilungen:
- Auszeichnungen und Preise
- Prominente Kunden und Geschäftspartner
- Rekorde und Führungspositionen
- Erfindungen und Innovationen
Mit Online-PR gleichzeitig Onsite- und Offsite-SEO stärken
Der schönste Zusatznutzen von Online-PR gegenüber klassischer PR für Printmedien und Rundfunk ist der positive Effekt auf euer Suchmaschinenranking: Mit jeder im Web veröffentlichten Pressemitteilung erzielt ihr nicht nur Verbesserungen für Aufmerksamkeit, Vertrauen und Image bei den Lesern, Journalisten und euren Kunden, sondern betreibt gleichzeitig Offsite-SEO.
Dabei kommen die Eigenschaften einer Online-Pressemitteilung auf 3 Ebenen zu Tragen:
- Gute Pressemitteilungen liefern aktuellen und hochwertigen Content für eure Webseite (Onsite-SEO)
- Über die Veröffentlichung auf Presseportalen erzeugt ihr an vielen Stellen einen Link zur eigenen Webseite oder zu einer Landingpage (Offsite-SEO)
- In einer Online-PM lassen sich hervorragend strategische Keywords einbauen (Onsite- und Offsite-SEO)
Nach unserer allgemeinen Einführung zeigen wir euch im nächsten Teil von Online-PR für Anfänger, wie man einen Basis-Pressetext für die verschiedenen Kanäle optimal anpasst, welche Gratis-PR-Portale ihr nutzen könnt und was zu einem professionellen Pressebereich auf der eigenen Webseite gehört.
Bildquelle: https://www.pexels.com/photo/adult-agreement-beard-beverage-541525/
