Mega-Hype Influencer-Marketing – muss ich da wirklich mitmachen?

Influencer-Marketing ist in aller Munde – was steckt aber genau dahinter? Geht man nach den Google-Anfragen, ist der Influencer-Trend im Jahr 2015 richtig ins Rollen gekommen. Bis heute wurde der Hype nicht gebremst, sondern hat sich vielfältig weiterentwickelt.

Wir geben in dieser Artikelreihe einen Überblick zur Thematik, wobei ganz praktisch gefragt wird: Muss ich beim Influencer-Marketing wirklich mitmachen? Für wen lohnt es sich und für wen weniger?

Was bedeutet eigentlich Influencer-Marketing?

Betrachten wir wissenschaftliche Definitionen des Phänomens Influencer-Marketing, erhalten wir diese und ähnliche Antworten:

• Influencer sind im Internet und speziell in sozialen Netzwerken einflussreich.
• Sie haben Möglichkeiten, gezielt Information zu Produkten oder Marken zu verteilen,
• verfügen über einen Zugang zu Netzwerken von Konsumenten, um diese Informationenstreuung auszuüben
• und sprechen große Zielgruppen über eigene Kanäle an.

Es lässt sich ohne Zweifel festhalten, dass Influencer – grob gesprochen – für Marketingzwecke einflussreiche Leute im (sozialen) Netz sind. Andere Merkmale werden indes noch diskutiert. Eine wichtige Frage ist beispielsweise, ob ein echter Influencer erst über das Netz bekannt geworden sein muss. Weithin bekannt sind die zahlreichen Videoblogger, die mit ein paar Fans begonnen haben und mittlerweile ein Millionenpublikum mit ihren Clips über Games, Mode oder Kosmetik ansprechen. Obwohl diese Social Media Stars als besonders typische Influencer gelten, werden auch andere Einflussnehmer als Influencer bezeichnet. Neben berühmt gewordenen Konsumenten werden einflussreiche Journalisten, Experten und „herkömmliche“ Stars auch so betitelt, wenn sie eine große Gefolgschaft in den sozialen Medien haben. Hier ergibt sich eine weitere interessante Fragestellung.

Was ist der Unterschied zwischen Influencer-Marketing und klassischer Werbung?

Sehr verkürzt geantwortet, funktioniert heutzutage Influencer-Marketing einfach weitaus besser. Zumindest die jüngeren Generationen der digital natives sind besonders gut im Netz zu erreichen und zeigen sich offen für soziale Meinungsmacher. Banner- oder Display-Werbung, die wir zum Beispiel von Nachrichtenseiten kennen, schneidet laut diversen Studien weitaus schlechter ab als die Empfehlung einer bewunderten Person. Das lässt sich aus (junger) Konsumentensicht in etwa mit diesen Überlegungen erklären:

• „Das ist jemand wie ich (sein möchte) – ich kann das gut nachvollziehen.“
• „Ich kann Leuten, die ich jeden Tag in deren (vermeintlichem) Alltag beobachte, vertrauen.“
• „Klassische Werbung wird mir von anderen aufgetischt, Influencer suche ich mir selbst aus.“

Hinzukommt, dass Online-Bewertungen generell einen guten Ruf besitzen, wenngleich auch im Netz viele Fake-Empfehlungen unterwegs sind. Viele Konsumenten vertrauen heutzutage selbst anonymen Bewertungen auf einer Verkaufsplattform mehr als den Werbe-Slogans der Unternehmen, deren Produkte sie kaufen wollen.

Wie wirken denn Empfehlungen von Influencern, die inzwischen offensichtlich zu (Millionen-)Unternehmern geworden sind?

Hier müsste das Vertrauen doch irgendwann zurückgehen, oder? Bemerkenswerterweise nehmen der Zuspruch und das Vertrauen der Fans und Follower in manchen Fällen sogar noch zu, wenn die einstigen Normalos, denen sie folgen, zu Internet-Stars werden. Fest steht: Sowohl junge, unverbrauchte Influencer als auch die etablierten Stars der sozialen Medien können für Produkte und Marken eine starke Werbewirkung ausüben.

Macht Influencer-Marketing für meine Firma oder Produkte überhaupt Sinn?

Kann und sollte ich mit meinem Unternehmen Influencer einsetzen? Obwohl immer mehr Firmen auf Blogger, Vlogger oder Instagrammer setzen, ist dieses Marketing nicht für jede Kundenansprache sinnvoll. Im B2B-Bereich ist Influencer-Werbung noch verhältnismäßig selten anzutreffen. Handelt es sich hingegen um Konsumgüter für jüngere Zielgruppen, die auch die entsprechenden Medien nutzen, lohnt die Peer-to-peer-Werbung auf jeden Fall. Dabei gilt es aber die Passgenauigkeit zu beachten und natürlich die Verhältnismäßigkeit der Ausgaben.

Wer sich über die Preise einiger Star-Blogger informiert, hat ohnehin sofort verstanden, dass die ganz Großen kaum bezahlbar sind. Für ein mittelständisches Unternehmen gibt es aber zugleich viele kleinere Influencer, die für ein bestimmtes Produkt oder eine Region trotzdem perfekt passen. Ein Reiseunternehmen könnte zum Beispiel eine Vloggerin aus der Gegend verpflichten. Eine lokale Brauerei könnte die Influencer-Szene in ihrer Stadt einbinden, um leichter einen Bezug zwischen sich und der Zielgruppe herzustellen.

Wie kann ich die richtigen Influencer auswählen und ansprechen?

Reichen 10.000 Follower bei Instagram, um auf dem Account Influencer-Werbung zu initiieren? Tatsächlich steht die Zahl 10.000 als Minimalgrenze, selbst bis zu 100.000 Follower-Accounts gelten in manchen Kreisen noch als Micro-Blogger. Hier gilt es wieder abzuwägen, ob die Zielgruppe richtig angesprochen wird. Bei einem Nischenprodukt, das eine Nachwuchs-Bloggerin, die in der Szene relativ bekannt ist, perfekt in ihre Story einbauen kann, reichen unter Umständen weniger Fans.

Zudem gibt es riesige Accounts, die mehr Schein als Sein sind. Ob ein Account auf Twitter, Facebook oder Instagram wirklich lebt, lässt sich teilweise von außen prüfen. Gibt es viele Interaktionen? Positive Kommentare? Dort, wo die Follower einzusehen sind, bietet sich ebenso ein kritischer Blick darauf an. Sehen sie real aus? Haben sie selbst Follower? Agieren sie natürlich? Für die Plattform Instagram gibt es zudem Analyse-Tools wie InfluencerDB, die wertvolle Hinweise auf die Qualität der Followerschaft eines Accounts geben.

Zu guter Letzt fragen sich viele, wie sie Blogger und Instagrammer überhaupt ansprechen sollen. Die Diven der Szene erhalten tägliche Hunderte von Anfragen und picken sich oft nur die Rosinen heraus. Bei der Direktansprache von kleineren Influencern kann es passieren, dass deren Arbeitsweise nicht so professionell ist, wie sich das ein Unternehmen von seinen Kooperationspartnern wünscht. Aus diesem Grund sind in letzter Zeit Influencer-Agenturen wie Pilze aus dem Boden geschossen, die natürlich mitverdienen wollen und mitunter saftige Aufschläge kassieren. Falls der gewünschte Influencer einen professionellen Eindruck macht, schadet der Versuch der Direktansprache nicht. Zumindest erhält man in der Regel seriöse Antworten, da Blogger und Vlogger von ihrer Glaubwürdigkeit leben und ihren Ruf nicht schaden möchten.

In den nächsten Beiträgen gehen wir näher auf Influencer-Typen, Marketing-Strategien und Analyse-Möglichkeiten ein. Keine Zeit zu warten? Dann postet einfach einen Kommentar mit euren Fragen.

Bildquelle: https://www.pexels.com/photo/portrait-of-young-woman-drinking-coffee-at-home-324030/